Поведенческая война: легко и приятно.

Эти слова принадлежат доктору Л. Роуленду, ведущему сотруднику Лондонскому Института изменения поведения человека. В основе подхода Института лежит анализ целевых групп общества (TAA - target audience analysis). Этот анализ нацелен не на объемы информации, а на ту информацию, которая является важной с точки зрения критериев воздействия.

Роуленд требует стать реалистами: «Дети не перестанут кидать камни в солдат в Ираке, если мы просто напечатаем цветные листовки с нашим посланием, направленным на эту социальную группу ("Пожалуйста, не бросайте камни"), каким бы "резонирующим" не было бы это. Слишком много наговорено на тему того, что средства и способы связи должны быть направлены на аудиторию. На самом деле как она должна быть аудитория-центричной. Это требует коперниковской смены перспективы, которая без сомнений встретит сильное сопротивление от консерваторов старой школы».

Выделяются три составляющие успешной кампании в модели Института :

- необходимо ставить цели, направленные на изменение поведения,

- социальные силы важнее посланий, вызывающих отклик,

- важны мнения не отдельных людей, а группы.

Роуленд - бывший преподаватель психологии в Оксфорде, его докторская работа была посвящена неосознаваемым познавательным процессам обучения. Он также входит в консультационную группу по влиянию, возглавляемую генералом Э. Маккеем. Эта группа создана из академических ученых и военных для понимания принципов влияния. 

В миссии группы подчеркивается, что последние события на Ближнем Востоке показали, как легко формируются массовые движения, что военной силы уже недостаточно для того, чтобы выиграть войну или победить восстание, что многие страны в открытую высказали свое желание развивать свои возможности по влиянию.

Институт изменения поведения был создан в Лондоне в 1990 г.. Параллельно, а то и чуть раньше появились лаборатории стратегических коммуникаций. Среди проектов института за пределами Британии называются следующие: 

- детское замужество в Южном Судане (под эгидой ЮНИСЕФ), 

- поведение при голосовании в Индии (определялись эмоциональные триггеры, ведущие к принятию решений при голосовании), 

- преступность в Сант Люсии, Жизненные стили в Ливане, 

- Дети мира в Египте, Иордании и Саудовской Аравии (как молодежь формирует понимание своей культуры и общества, при этом изучались две возрастные группы: 9 - 14 лет и 15 - 29 лет).

В качестве цели Института изменения поведения называется изучение группового поведения и динамики изменений, чтобы использовать их в практических целях - проведение кампаний по изменению поведения.

Все это вылилось не только в коммерческие проекты, которые выполняют лаборатории стратегических коммуникаций, не только в заказы со стороны международных организаций, но и госзаказ от британских военных. Если методология работает, то это вполне естественный шаг.

В своей реплике на статью о влиянии на командиров противника Вейн и Габи говорят о том, что пирамида Маслоу устарела. Сначала сам Маслоу изменил число категорий от пяти до восьми, были также проведены исследования, как меняется важность тех или иных потребностей во время войны, есть и исследования различий иерархии потребностей в рамках разных культур.

Вейн подчеркивает две составляющие рассматриваемой британской модели:

- модель изменения поведения,

- диагностические параметры, соответствующие элементам модели.

Разные виды сложных отношений, в рамках которых реализуется смена поведения, можно получить, вчитавшись в эту таблицу:

Украинские президентские выборы также иллюстрируют такие закономерности, когда люди голосуют не «за» какого-то кандидата, а своим действием идут «против» какого-то кандидата.

Для палаты лордов Институт изменения поведения написал анализ возможностей применения мягкой силы для продвижения Британии. Авторы его рассказывают, что мягкая сила может быть эффективной, но это редко происходит. В этом докладе красной нитью проходит и идея, что традиционный маркетинг недостаточно эффективен даже в коммерческом секторе, тем более он становится еще менее подходящим в государственном применении. 

Существенная мягкая сила слишком основывается на коммуникации, хотя мягкая сила намного шире, под нее подпадает весь инструментарий ненасильственных действий, включая экономический. Интересно, что в Британии в рамках правительственных структур работают 1910 специалистов по коммуникации и еще 1394 в других структурах, финансируемых государством. Общий объем их бюджета составляет 237 миллионов фунтов.

Главным недостатком и военных, и гражданских кампаний они считают нечеткость целей. 

Вторым недостатком они считают слишком общие целевые аудитории. 

Еще одной ошибкой становится приоритет системности в ущерб целевым сообщениям. 

Авторы подчеркивают, что нельзя убедить туриста в Дели тем же сообщением, что и бизнесмена в Берлине. Исследования не доказывают, что целевые аудитории соответствуют сформулированным целям и что они поддаются убеждению.

Общей ошибкой всех кампаний (а именно этот аспект как раз и является отличительной особенностью британской модели) является акцент на изменении отношений, а не поведения. Это является и ошибкой традиционного маркетинга, с точки зрения британских ученых, что, изменив отношение, можно получить реальные изменения в поведении. По сути, отношения могут следовать перед поведением, но это не всегда так. 

К примеру, в Саудовской Аравии наличествует любовь к Голливуду и одновременно неприятие американской поддержки Израиля, в Китае молодежи не нравится американская поддержка Тайваня, но они же готовы ехать учиться в американский университет. Другой пример ̶ в Афганистане молодежь подкладывает самодельные мины, подрывающие британских солдат, но хочет ехать учиться на Запад, а за мины хорошо платят, что и позволяет решить проблемы с поездкой.

Еще одной общей ошибкой является неадекватное или неподходящее исследование. Кампания часто базируется на идее, а не на точном исследовании. То есть и в этом случае интуитивный подход побеждает объективный.

Авторы предлагают шесть принципов, которые отражают сущность британской модели, а также допустимы в применении инструментария мягкой силы:

- эффективное влияние направлено на изменение поведения, а не просто отношения,

- влияние наиболее эффективно, когда направлено на самоидентифицирующиеся социальные группы, поскольку и поведение, и отношение задаются социальным контекстом,

- усилия по влиянию должны соответствовать местной культуре и контексту, чтобы иметь шанс на успех,

- некоторая часть культурной информации (например, мотивации) более важна, чем другая, поэтому они выполняют функции диагностики,

- целостное понимание проблемы, учитывающее все аспекты жизнедеятельности человека, может дать контр-интуитивное, но более эффективное решение,

- усилия по влиянию без опоры на информацию и аудитория-центрического инструментария являются пустой тратой времени.

Кстати, многие работы Вейна написаны в соавторстве с Габи ван ден Берг. Берг и Вейн выделили три критических вопроса об анализе целевой аудитории. Они подчеркивают, что тип мира в головах у исследователей также влияет на отбор методов исследования.

Имеется опыт военного применения этой модели. Статья на эту тему начинается с констатации того, что за последние два-три года возник бум в сфере применения влияния для военных целей. Также подчеркивается следующее, уже в плане самой модели: «Понимание аудитории является началом и концом всех военных кампаний влияния». Кстати, в других работах настойчиво проводится идея, что речь не идет о культурной модели, когда говорится об анализе аудитории.

У ВВС США есть модель предсказания реакций на основе культурной модели. В рамках нее действует ряд базовых принципов:

- люди общаются больше с людьми, похожими на них, которые ближе к ним физически,

- люди более открыты влиянию от людей, похожих на них,

- люди более открыты влиянию, когда они менее уверены или радикальны в своих взглядах,

- социальные идентичности являются важными драйверами для порождения смыслов, что позволяет прогнозировать изменения в отношениях.

Кстати, одной из причин неэффективной информационной работы американцев в Афганистане британцы называют слишком сильную опору на маркетинг и рекламу. Они считают полностью провальной модель информационных операций, которая базируется на маркетинге и рекламе, которую как раз и используют американцы, взяв ее из сферы коммерции.

Британские военные выделяют отношения с журналистами в отдельную сферу, именуемую медиарилейшнз (Moorcraft P.L., Taylor P.M. Shooting the messenger. The political impact of war reporting. - Dulles, 2008, p. 223). Это связано с тем, чтобы отделить их от пропаганды, психологических операций и информационной войны. 

Вообще к этой сфере можно отнести и слова Р. Кларка, которыми он объясняет малое число книг в сфере кибервойн - большой объем этой тематики является секретным (Clarke R.A. Cyber war. The next threat to national security and what to do about it. - New York, 2010).

Британские военные выделяют три типа коммуникации: информационные, отношенческие и поведенческие. Из всего вышесказанного теперь понятно, что их интересуют именно поведенческие коммуникации. Но именно их военные не используют пока достаточно хорошо. 

Отношенческие коммуникации активно используются в коммерческой рекламе и маркетинге. Они работают в случае конкурентных брендов. Товары, стоящие за ними, практически одинаковы. Но для продажи их нужно различать. Поэтому необходимостью становится отношенческая маркетинговая кампания, которая позволяет «добавлять» потребителя к дополнительным характеристикам (отбеливающая паста, приятный запах и под.). Эти характеристики актуализируются для потребителя, а паста становится инструментарием по достижению заданных там целей.

Британские военные выделяют «тройку» наиболее важных параметров: осведомленность, мотивация, возможность. Целевая аудитория должна иметь представление о поведении, к которому вы стремитесь. Однако это знание не поменяет поведения, нужна соответствующая мотивация. И последнее - целевая группа должна иметь возможность совершить действие, в которому ее подталкивают.

Британия всегда была серьезным игроком в сфере воздействия: и во времена второй мировой войны, и в период войны холодной (см., например, Lashmar P., Oliver J. Britain's secret propaganda war 1948 - 1977. - Phoenix Mill, 1998; Rawnsley G.D. Radio diplomacy and propaganda. The BBC and VOA in international politics, 1956 - 64. - Houndmills - London, 1996). 

В Британии также работал свой «гуру» информационных войн Ф.Тейлор (Taylor P.M. Minitons of mind. A history of propaganda from the ancient world to the present day. - Manchester - New York, 1995; Taylor P.M. War and the media. Propaganda and persuasion in the Gulf war. - Manchester - New York, 1992). Госуправление Британии легко восприняло идеи теории подталкивания Р. Талера (Campbell A. The Blair years. - New York, 2007). В результате даже внутри правительственных структур создали свои тексты на эту тему (Thaler R.H., Sunstein C.B. Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. - New York, 2009), а также отдельное правительственное подразделение (см. тут, тут, тути тут). То есть нетрадиционные подходы не являются здесь новостью.

Георгий Почепцов

Источник

Ред.перевода - РИА ИВАН ЧАЙ